不愧是顶流！这件事上，00后与90后达成一致

“元朝建立以后，对中国传统的茶文化有了什么影响？产生了怎样的融合？”8月23日，故宫博物院器物部研究馆员王光尧进行了“故宫处暑时·抖音百科奇妙夜”的直播，在故宫背景下对直播间前的观众娓娓道来。虽然是科普类直播，但还是吸引了大量观众，直播开始不到半小时观看量就已经破千万。

“故宫处暑时·抖音百科奇妙夜”直播（来源：抖音@故宫博物院）

“跟男朋友/女朋友约会要不要去博物馆”曾是各大社交平台热议的话题，逛博物馆也被视为没有“情趣”的表现。不过现在，90后、00后正在改变这一看法，渐渐成长为逛博物馆的主力军，先前的问题也已不再是问题。

这种变化并非空穴来风，根据《2022抖音博物馆数据报告》（以下简称《报告》）显示，最喜欢观看博物馆相关视频的是00后，最受欢迎的博物馆类型是艺术类、历史类、自然科学类和综合类。90后和00后最喜欢艺术和综合类博物馆，80后偏爱历史和自然科学类博物馆。

这一代年轻人，对博物馆的感情不一般。

博物馆的新变化

疫情之下，线下流量减少的同时，各大博物馆都纷纷开通了线上短视频、直播科普渠道。《报告》显示，截至2022年5月，全国三级以上博物馆抖音内容覆盖率达98.64%。过去一年，抖音上博物馆相关视频数量同比增加70%，点赞量超过12亿次。而播放量更是超过394亿次，这一数据相当于全国博物馆一年接待观众人次的72倍。

在众多入驻抖音的博物馆中，最受欢迎的当属故宫博物院，点赞量达到1.3亿。故宫相关内容直播达13179场，观看人次高达3.2亿。今年5月，故宫博物院联合抖音，推出“抖来云逛馆”项目，在故宫博物院抖音账号发布十个篇章，共100期涉及故宫建筑、藏品的短视频，为公众呈现真实、准确、直观、生动的故宫历史文化。

康熙的胡子与乾隆的眉毛有什么玄机？（来源：抖音@故宫博物院）

翻看“抖来云逛馆”视频，不难发现故宫博物院的流量密码。

“清代的皇帝当中哪一位，哪一位戴眼镜？”屏幕前戴眼镜的你可能想象不到，原来你与《甄嬛传》里的“四郎”雍正皇帝，竟然有相同的地方。看似形同的生活场景背后，蕴含着精彩的历史故事。其实早在1694年，清康熙年间，宫里就有了御用的玻璃作坊，还是德国人设计的，“员工”里还有葡萄牙人、法国人，当时还能生产天文望远镜。

“看完一个忍不住滑动屏幕去看下一个！”作为历史爱好者和作家，邓拓看遍了故宫博物院抖音账号的每一条视频，一些视频甚至会选择反复观看，在他看来，“短视频让我们看到了政治之外的宫廷和历史。”

雍正皇帝喜欢眼镜（来源：抖音@故宫博物院）

447个短视频作品，大多数都是独立的故事，而“干货满满”是网友们的共识。每一集视频都只讲一个故宫相关的知识点，大到某座宫殿的历史意义，小到一件器皿的纹饰演变，既有专业性，又有趣味性，每一集的评论区都不乏这样的观众留言：“老师的讲解比现场看受益更大”“涨知识了”。

有着“九梁十八柱七十二条脊”的角楼是怎么修缮的（来源：抖音@故宫博物院）

这样的获得感令故宫博物院院长王旭东深有同感。“每个知识点都在让我重新认识故宫的价值。”作为故宫博物院抖音账号的忠实粉丝，王旭东每天都会观看这些短视频，并将它们定向发送给对故宫感兴趣的朋友们。他将自己当成“像白纸一样”的科普对象，也希望其他人都能来当观众。他说：“只有了解了文物的故事、了解了历史的真实，我们才能知道自己从哪里来，要往哪里去。”

从纪录片到短视频

有别于传统的科普渠道，短视频、直播对于许多故宫博物院的科普工作人员来说，都是一件新事物。故宫博物院院办公室主任、宣传教育部主任果美侠透露，2020年3月和中信出版社合作在抖音宣传书籍的时候，她才第一次接触了抖音，“刚开始我不太懂抖音是什么，也没预设它是什么。我认为不应该给它扣一个帽子，好像它就是做搞笑的、娱乐的。它的内容其实取决于创作者。”

王旭东也是在2020年之后才开始深入使用抖音。他坦言，“以前看抖音较少，只把它看作是一个娱乐工具，好像与文化不搭边。2020年年初遇到疫情，故宫闭馆，我们开始在抖音做直播。抖音愿意在博物馆传播上出一份力，让我看到了它强大的传播能力和社会责任感。一个新事物刚出来时一般都会经过一个快速发展期，然后才能慢慢沉淀。既然抖音在变，我们也在变，那我们为什么不加入进去，用它来传承我们的文化遗产呢？”

思路的变化带来了行为的变化，故宫博物院不经意间就在抖音制造了好几次“爆款”。2020年夏天，一次大雨后，果美侠和同事将拍到的“龙吐水”素材整合到一起，在抖音发布了一条视频。没多久，这条视频的点赞数就从几万变成了十万，果美侠被抖音带来的巨大流量惊到，此后她决定，“我们不特意设计爆款，但有这种难得的场景，还是要抓住。”

故宫太和殿“龙吐水”（来源：抖音@故宫博物院）

从科普角度来说，王旭东和果美侠都认为短视频有其独有的优势。果美侠表示，“博物馆学习本身是非正式学习，不像在学校有目标、有任务、有考核。它就是日常休闲，学多学少没有衡量标准，也没有硬性指标，和短视频的传播很合拍。”

但通过短视频科普，不免会有碎片化、“快餐化”的困境。在这种情况下，能不能把短视频科普变成一个“有营养、有搭配的套餐”呢？在王旭东看来，和抖音合作的“抖来云逛馆”系列视频正是出于这个考量。

“这几期讲故宫的建筑，那几期讲故宫的陶瓷，再将这些小知识点连缀起来，就是一个知识面”，王旭东认为，文化事业从来都不是一蹴而就的，“我们首先要吸引观众的目光，然后再去考虑怎样优化内容，持之以恒、潜移默化地去影响观众。”

“抖来云逛馆”系列视频一集3-5分钟，远长于抖音上大部分的短视频，但又短于纪录片的长度。果美侠表示，“我认为任何知识都是可以拆解的，比如某个建筑图案，可以谈历史价值、艺术价值，也可以谈文化价值、时代价值。只要事先定好位，只讲一个点，是可以讲明白的。关于短视频与长视频，我不认为视频变长会消耗大家学习的耐性，这不是观众的问题，而是内容的问题”。

端门为何还取代过前朝三大殿和午门的功能？（来源：抖音@故宫博物院）

潮流碰撞下的博物馆

事实上，博物馆的创新尝试不止于短视频科普。王旭东透露，故宫博物院在加速推进“数字故宫”的建设。除了直播逛馆外，“未来随着VR技术、人工智能更成熟，可能还会创造一些更真实的场景。观众不再是一个人在家看直播，而是很多人同时在一个场景里交流、碰撞，真正进入到历史的纵深处”。

更多的技术介入，让传播变得更重要，“从曲高和寡到融入生活，短视频拉近了用户与技术、用户与历史的关系，也让从业者认识到，要去体验和尝试新的传播技巧”，在邓拓看来短视频和直播是一个机会。

更多的从业者也怀有同样的想法，除了故宫博物院，其他博物馆也在抖音创新传播方式，甚至多次推动了文创产品的出圈。今年7月，甘肃博物馆蠢萌蠢萌的“马踏飞燕”玩偶在抖音刷屏，网友看到视频后迅速将这款玩偶买断了货。甘肃省博物馆文创中心在视频中回复称，感受到大家的热情，也正加班加点赶制中，表示缝纫机都要踩冒烟了，争取让广大网友实现“一户一马”。

蠢萌蠢萌的马踏飞燕（来源：抖音@甘肃省博物馆）

作为本年度最受关注的考古发掘现场，三星堆也成为了抖音的“顶流之一”。8月24日，三星堆遗址成功提取出一件大型立人神兽，是截至目前三星堆出土众多动物造型青铜器中最大的一件，“三星堆又发现新神兽”也登上了抖音热搜。

除了各大媒体的报道外，在抖音有不少自媒体人根据自身优势自发对新神兽进行了科普。还未发掘完成，古铜技艺传承者博主“千年古铜艺传承者明哥”就已经完成了复制品，视频中可以明显看出高大的复制品足有两米以上，如果不是在户外，很难分辨。

作为一个仍在进行考古发掘的博物馆，三星堆博物馆利用自己的长处，输出短视频内容，大量考古发掘现场的视频内容成为有别于其他博物馆的一大亮点。“作为一个考古专业的学生，通过抖音看考古发掘现场，还是挺有意思的”，邓拓很喜欢这种直观的体验形式，也基本翻看了三星堆博物馆的大部分视频，并且在今年5月选择到三星堆博物馆现场学习。

不仅如此，甚至连三星堆博物馆的讲解员都成了“网红”。“大鱼讲三星堆”目前积累了29.7万粉丝，一个中年男子戴着一副稀松平常的眼镜，可能在一百人里你都记不住他的容貌，但是透过短视频他却侃侃而谈，从《山海经》到“黑科技”，没有他不涉及的领域，但有一个主题贯穿始终，那就是三星堆，仿佛没有什么不能让他联想起三星堆的。