因为有密接，某地区突然就实行了静默管理，好端端的商场、好端端的门店说关就关，甚至，时不时的还要封闭式核酸大抽检，禁止密集型群聚事件，这是当下社会的一个常态。那么对于强依赖线下营销的地产业务，受到了卡喉管控，那么必定会为营销业绩带来冲刷。
? ?将营销场景搬到了线上，成了各个地产开发商的一个重要自救手段，尤其在2020年，各个地产开发商的线上售楼处呈现了井喷式的建设和发展，尔后，历经了2年多的实战，能真正给企业带来业绩的却屈指可数，并且在后期发现，没能给业务带来赋能的线上售楼处处，在一定程度上成了一个鸡肋的平台。本人有幸在地产行业从业，并且主要做线上营销类产品，也不断与龙头的企业做过对标学习，在总结了诸多的售楼处后，得到一个体会，大家在做自己线上售楼处的时候，各个企业之间都是照猫画虎，并且，尤其被一些第三方地产线上营销服务商教条式的指导，最后各自的线上售楼处都大同小异，失去了自身该有的特色和作用，所以，最终的结果就是，仅仅搭建了一个自己的小应用而已。那么如何构建一个贴合业务的、能给企业带来真正价值的，能给业务带来增量的平台，本人从产品线上化、场景线上化、服务线上化三个观点加以阐述。
产品线上化。
? ?谈到产品线上化，很多企业甚至同行可能就说，产品不就是房子，把房子的信息呈现在网上不就完事了么。那么我想说，道理是这个道理，那么请问，你们把产品信息搬到网上后，有多少客户浏览和访问呢，你们的DAU和MAU是多少呢？有客户询盘么？所以说，道理是简单的，但是细节才是决定你的售楼处是否成功的关键，所以在产品线上化这一点，本人建议从以下细节加以自查。
一、线上平台矩阵的建设；讲到平台，首先大概说下当下国内地产行业的垂直平台和一些流量平台。地产垂直平台包括贝壳、安居客、天猫好房、58同城、房天下、链家等，流量平台包括字节系、百度系、腾讯系三大主流平台。而现在的企业官方售楼处，主要呈现形式就是微信小程序，其目的就是借助微信强大的用户链接，建立自己的私域流量平台。做到这一点从发点是没问题的，但是，做到最后只是做了一个小程序而已，能不能用和好不好用就另当别论。本人有幸搭建过两个企业的平台，不同的是一个是从乙方角度，一个是从甲方角度，本人借此也总结下搭建线上平台矩阵的一些个人观点。
? ?(1)、主要阵地选择。很多企业觉的，部署一套自己的微信小程序，就作为自己的官方售楼处了。微信小程序的好在于，是腾讯系内部的平台产物，天然作用是可以打通腾讯系的所有产品，这也是腾讯自推出小程序的宗旨和目的。因此也注定了微信小程序先天的强大优势，即微信的14亿用户群体。那么对于企业来说，搭建一个微信小程序就够了么？本人觉得远远不够。我们搭建自己的平台想要解决的一个本质问题就是，获取客户，不管客户是你的公域或者是私域，两者是相辅相成的。但是，微信小程序天然是没有自然客户流量的，而其仅仅能作为销售端的一个线上道具而已。那么选择微信小程序为线上主要阵地还是另寻他路，是需要企业营销团队深入考虑的一个事情。如果企业想立足以私域客户为主要的运营对象，并且也有忠实的私域客户愿意为企业站台，转介新的客户产生，那么可以以微信小程序为主战场建设个人觉得没问题，但是如果企业的销售端，最大的痛点是为了获取新的客户，那么依赖微信小程序远远不足以支持业务需要，当然，最好的方式是，能兼而顾之。那么最后的结论是，选择阵地，必须从业务需要出发和考虑，当然，也有考虑企业内部资源问题，从实际综合因素考虑。
? ?(2)建设线上营销阵地。搞清楚了自己业务的需要后，才能动手搭建，本人在此从综合角度考虑，即既包括流量获取，以及私域客户运营两方面进行陈述。第一步主阵地个人觉得必须自己建设企业的主站，包括PC站和移动H5站。为什么一定要自己建设，因为当前互联网环境下，每个平台为了抢占市场，都做了标准的异构平台对接接口，包括讯息对接，更重要包括各个平台客户线索的相互接通。如果企业把主战场选择在某一个平台，那么势必无法打通与别的平台互通的可能性，这是当前各个平台先天的壁垒。那么为什么选择PC和H5移动站,需要从业务运用和技术运用两个角度加以理解。先说一个场景分析，客户购买东西，有两种可能，一种是漫无目的的阅览，然后发掘自己的需求；一种是有明确的购买需求，然后直接去搜索购买。而介于这中间的，就是一种客户，漫无目的的浏览各种产品后，发现了自己的购买需求后，在没有合适的产品符合下，又必须去各种平台进行搜索，那么这个时候又转变为了意向购买明确的客户，所以殊途同归，搜索还是大部分用户购买商品的一个常用习惯，而抢占搜索引擎资源，必须依赖自建网站【为什么不提APP，因为这涉及另外一个领域，并且没到一定的用户体量时候，没必要去创建APP】，搜索引擎容易抓取的就是https的链接页面，而自己的PC站和移动站就起到了被搜索的作用【未来再给讲讲网站建设的要素】；第二步链接各个流量内容平台资源。为什么要内容平台，是因为内容平台是一个综合性的信息聚集地，而这里也是各个平台产生热搜的原始基地，聚集着大量的用户群体，因此，在内容平台铺陈自己的内容，间接在内容中引导潜在客户到自己主阵地，也是便于自己品牌曝光和传播的一个有效措施。再者，地产企业在广告投放上是不缺钱的，但是，在大环境节本增效的口号下，能省则省，而内容平台也是软广告传播的一个途径。本人在对比和分析了各种平台后，觉得当前最合适的几个免费内容平台包括百家号、头条号、网易号、公众号四个平台，以项目为单位进行建设。但是，必须以自己的主流阵地为导向，比如上边说的PC站和移动站，简单的理解就是，以自己的主阵地为核心，建立其它的内容平台，形成1+N的方式，形成聚势效能。百家号的建立，为了百度能更好的收录，头条号的建立，为了在字节系里面抢占一个主要阵地，网易号主要为了有个资讯主要阵地，公众号为了拉通微信东哥网创生态的资源；第三步拉通各个平台数据接口。拉通接口是需要企业有一定的开发资源的，为啥要做接口的拉通，因为在流量平台进行广告投放是企业避不开的营销动作，而投放获取的客户资源以及客户资源质量如何，最好能自动进行同步数据和分析，保证资源的的企业资产化以及投放的精准度，甚至借助流量平台客户丰富的客户标签，进而完善企业已有的客户标签，从而为销售人员提供完整的客户画像，达到有效转化。这便是当前最为流行的说法，即“精准投放和精准运营”；第四步建立各个平台的末端信息门户。这个措施之所以放到最后，也是因为需要更多的开发资源来建设。比如在微信小程序上建立自己的门户、在抖音号建立自己的门户、在QQ上建立自己的小程序门户、还有东哥网创支付宝小程序等等，而这些门户的建设，都是需要有更多的成本和开发资源的投入。为什么说是一个门户，其实就是为了做一些项目展示页以及自己链接方式的露出，产品没必要做的太重，因为思路是通过这些页面能引导自己的客户到自己的主阵地来，即是PC和移动H5。说到这里，本人留个彩蛋，后续章节分析下当前某些企业做线上营销的一些粗放式的做法。
二、产品信息建设；产品信息包括基本信息、活动资讯、生活剪影，个人觉得这三方面的信息尤为重要。首先基本信息，即产品自身的属性信息。现在线上售楼处，统一标配包括视频、图片、东哥网创VR带看及一些文字卡片属性，很多企业觉得做到有以上信息就可以了？其实不然，楼书要从信息完整度和真实度两个方面查看。既然是官方的售楼处，自身对于盘源的了解程度、自身对盘源的资料充备程度，一定是远远大于外部第三方渠道的信息吧，结果现在很多企业，楼书的信息基本和外部的一样，甚至有很多信息还不及外部第三方渠道信息健全，图片的素材模糊不清、内容缺乏是常有的，结果就是官方的信息还不如第三方信息优质。再者，很多企业思维还停留在线下营销的模式，希望能以信息不对称性和差异化来寻找营销的机会点，那么就在售楼处上打上了自己的小心思，很多折扣信息或者其他信息，进行故意性的遗漏和缺失。但是，他们没想到，在互联网这么发达的当下，什么信息查不到呢？外部的第三方平台的信息，比比皆是，所以，建议很多同行，能真诚和大度一点，你的营销策略，不能以牺牲真诚为代价。
? ?盘源的营销活动信息。针对项目上，定期和不定期举行的活动，很多项目营销策划觉得，简单的利用互联网一些活动功能道具，做几个线上促销活动，发个卡券换个杯子或小家电就够了。那么其实是这样子？当然不是，对比几百万的房子，客户真的很在乎你那一瓜两枣么？本人后来也有机会去复盘了诸多项目线上活动的数据，发现，其实很多奖品成了案场自身销售自high的道具，很多礼品都是被销售自己兑换了，因为参与活动的客户本来就不多，要么就是客户不来领奖。所以，做一个线上活动，不仅仅是形式上的一个动作，更是一个客户心理揣摩的过程，你做的这场活动，必须以正常的一个客户心理去感受，去反复假设，客户为啥要参与你这个活动，如此，才能从根本问题上，去盘活一场很好的活动。比如某项目，线上创建一个大转盘活动，可以一转就是两个月，一个节奏感都没，就这种一尘不变的营销方式，客户不说烦不烦，自己会感到腻么？一场活动，是有主题性、趣味性、紧迫性。主题的好坏，是一场活动曝光和引流的关键，中国的节日大家都一样的过，每每到了大小节，线上线下各种营销宣传活动，良莠不齐，所以，为啥客户一定要参与自己的活动呢？设立这场活动希望能起到一个什么样的效果和目的？本场活动面向的客户群体是什么？因此，在建立一场活动之前，选择一个很好的主题的很关键。
? ?活动趣味性是为了增加客户的主观能动性。既然是一场活动，不能做到最后就成了一场慈善，没有一点儿的门槛设立，我们自己的项目上，很多策划就是如此，一个大转盘活动，本来8个宫格，7个都有奖品，完全是为了发放福利，如此造成的营销费用的超支，并且也没达到很好的营销目的。活动也有游戏的成份在，而游戏的心理是希望在自己一定的付出获得物质或精神上的回报，进而能达到个人满足。所以，对于不劳而获，或者低劳而货的东西，客户即便是参与了，也是匆匆而过而已，甚至有销售后来联系过获奖的客户，询问什么时候来项目进行兑换奖品时候，客户都一脸懵逼的状态，不知道在哪里中奖以及中的什么奖品。再因此活动的设立希望有一定的门槛和趣味，为了给客户造成心理上得之不易的收获感，进而才能去珍惜。
? ?活动时效性是为了造成紧迫程度。举个本人的案例，本人在得到一个健身俱乐部的体验卡后，一个月的体验有效期，成本是120元。花了一点钱，并且时间有限，总想着要把成本赚回来，因此，基本一个周三四次都必须去健身房，坚持一个月，那成本是赚回来了，然后效果也有明显的改变。心想可以再坚持，于是自己主动又购买了1000多元的年卡，希望能长期坚持，结果后来，心理一直想着反正还有那么久，就开始偷懒，各种借口不去健身房，一直到最后年卡失效，去了估计不到20次。所以，时间的有效性，往往会造成行为的惰性。这个也叫学生综合症，就和学生写作业一样。所以，有效的时间周期，在心里上给客户造成压迫感，倒逼着客户尽快进行线下到访。
? ?再说下围绕项目的生活剪影信息。我记得看过一个美国电影有个镜头，男主在讲营销课程的时候，让课堂学生用30秒推销自己的钢笔，很多人绞尽脑子想着办法讲述自己笔的特殊之处，唯有一个同学直接向另外一个同学丢了一份文件，而这同学在着急找笔的时候，推销的这位同学直接拿出了自己的钢笔递给了被推销的同学。而者就是一个通过真实用户场景来实现用户需求的制造和挖掘，进而形成销售的目的。那么引用这个例子来假设到我们的项目上，我们的一直在向各种用户推敲自己的产品的卖点，那么何不从自己项目卖点开始，搜集整理需要这些卖点能帮助真实业主解决问题的场景，并加以陈设到项目楼书上呢，我们一味的给客户讲者各种高大上的观点和理念，那么何不通过生活真真切切的场景加以带入呢，简单又实用。所以，建议在楼书建设上，希望各种产品人能开通一个用户故事栏目，可以搜集老业主或者准业主甚至自己产品的设计使用场景，进行内容上的建设，如此这样子，通过KOC的效应，能击穿用户的真实心理防线，勾出客户的意向需求，形成心理的共鸣，进而达到营销的动作。那么在内容选材上，本人建议依赖产品的生命周期加以故事的串联，购买前、入住前、入住中、搬迁后几个过程，其实这个几个节点没有前后逻辑的，是一个产品服务的全声明周期而已。客户购买这么大的资产，心理上一定会想着现在急需解决的事情以及未来如何资产转介，我们通过这个产品服务全生命周期的举例和陈述，其实也是一定程度上帮助客户梳理自己对于资产管理的灌输，进而也降低了客户的心理门槛和防线。
? ?当然，做到以上还不足，而这些信息不是发布一次就永久可用，本人观察和对比了诸多的线上售楼处后发现一个统一的问题，不管当前房子处于什么营销阶段，不管房子的设计卖点如何，线上售楼处的内容，一旦从开始上架后，就一直到下架，都一尘不变。反观其他电商行业的商家，在做线上营销时候，整天泡在线上，做其他竞品的分析，做自己的产品优化，必须为了产品的信息和排名实时在前。当然我们自己官方售楼处，信息没必要做到实时更新，但是，一定要保证周期内进行完善和更新，实时的信息是客户了解产品的重要依据。
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