本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
随着时代发展，女性群体的悦己消费不断增[文]长。这一变化也体现在内衣消费上面，随着[章]85后、90后逐渐成为消费主流，她们更[来]加偏爱主打舒适健康、功能性的内衣产品。[自]这一消费需求的变化给予了ubras、蕉[东]内等新品牌崛起的机会。
公开资料显示，ubras、蕉内等新品牌[哥]由线上渠道开始，在短短数年间实现规模的[网]大幅增长。而以上品牌的背后也有资本支持[创]，根据天眼查数据，一些内衣新品牌单次融[-]资的规模可达到数亿元。
在新品牌强势崛起的同时，都市丽人、曼妮[网]芬等传统品牌也在不断转型、求变，争取获[络]得更多年轻消费者。服装行业专家杨大筠认[营]为，在未来很长的一段时间里，内衣领域的[销]新老品牌将会共存。新品牌在资本的助力下[推]不断增长规模，而传统品牌不断焕新以保持[广]地位。
新品牌崛起
近年来，内外、ubras、蕉内等内衣新[方]品牌进入消费者视野。不少女性消费者都注[法]意到，自己所在城市逐渐有了内外、ubr[方]as的线下门店。
公开资料显示，在2022年天猫6·18[案]内衣店铺销量排名中，内衣新品牌ubra[文]s、蕉内、有棵树占据了榜单的前三名。在[章]服饰时尚店铺销量排名中，ubras、蕉[来]内两个内衣新品牌也强势进入榜单。
以上新品牌也受到资本助推。根据天眼查数[自]据，2015年至2021年，内外共获得[东]8轮融资，最近一次（2021年7月）的[哥]融资金额高达1亿美元；2018年至20[网]21年，ubras共获得3轮融资，单轮[创]融资金额高达数亿元；2016年至202[-]1年，蕉内共获得3轮融资，单轮融资金额[网]高达数亿元。
在此背后，内衣行业的规模正在扩大。根据[络]艾媒数据中心数据，中国内衣总体市场规模[营]从2018年的1911亿元上升至202[销]1年的2115亿元，预计2027年达到[推]2734亿元。
在产品创新方面，CIC灼识咨询的咨询经[广]理林莉注意到：“内外、ubras、蕉内[方]等新品牌普遍更重视舒适和科技感。内外是[法]无钢圈内衣的引领者，ubras推出了无[方]尺码内衣，蕉内以体感科技创新切入市场。[案]”
以上产品的定位和创新是建立在内衣消费需[文]求发生改变的情况下，林莉表示：“伴随收[章]入水平提升，中国居民对个人卫生健康愈加[来]重视，近年我国内衣消费规模呈增长趋势。[自]同时，内衣消费需求也呈现细分化、多元化[东]特征。以文胸为例，随着收入提升和社会地[哥]位提升，女性意识觉醒、消费理念由‘悦人[网]’转向‘悦己’，不再千篇一律追求性感，[创]而是追求舒适、需求精细化，不同消费者在[-]功能、结构、材质、风格等方面各具偏好。[网]”
除此之外，还有品牌找到细分市场进行切入[络]。以奶糖派为例，奶糖派专注于C-K杯大[营]杯文胸的研发和设计，开创了大胸专属的分[销]胸型内衣设计和7项数据文胸尺码测算法。[推]目前，品牌连续2年蝉联天猫双11大杯文[广]胸TOP 1。今年，奶糖派正式完成了由中金资本旗[方]下中金文化消费基金领投的近亿元B轮融资[法]。
奶糖派创始人大白对《中国经营报》记者表[方]示：“近年来，女性内衣市场需求更趋向舒[案]适体验和更加细分垂直的个性偏好。这给到[文]我们更多新的机会去深入满足用户的个性化[章]需求。奶糖派是围绕大杯女性而设计研发相[来]关的文胸等产品，所以在对用户需求的洞察[自]了解方面是较为深入的，与此同时，我们正[东]在进行线下体验店的建设。”
加码线上营销
记者了解到，新品牌在营销上往往可以抓住[哥]最新的渠道，同时做出更可以触达打动年轻[网]一代的营销方式。
以内外为例，内外在传播上会注重人的本身[创]。比如，2020年内外推出“NO BODY IS NOBODY”（没有一种身材是微不足道[-]的）广告，鼓励女性接受自己的独一无二的[网]身材。这样的内容非常能够打动女性消费者[络]。
对于ubras来说，其在品类上选择了无[营]尺码内衣，开辟了一条与传统内衣品牌有差[销]异的赛道。而在营销上，ubras则抓住[推]了当时十分火爆的直播带货以及KOL种草[广]。公开资料显示，在2019年至2020[方]年，ubras多次登上薇娅直播间，同时[法]品牌自身也在不断进行直播。在代言人方面[方]，ubras则在2019年签约了00后[案]女明星欧阳娜娜成为品牌代言人。
对于新品牌的崛起，北京京商战略研究院院[文]长赖阳向记者表示：“新品牌在线上面向消[章]费者直接销售，只要有自己的独特价值、特[来]色、卖点，就能够得到消费者的快速关注。[自]过去，如果要让消费者了解一个品牌，需要[东]大量打广告以及大量实体店铺货，才能让消[哥]费者看到。而在线上，品牌只要有独特的、[网]与众不同的点就会被消费者发现，然后消费[创]者会主动在小红书等平台上去展示、打卡，[-]就会带来几何倍数的信息传播的增长。”
但同时这类新品牌也存在挑战。赖阳表示：[网]“互联网品牌虽然发展得很快，但是这些品[络]牌如果要想长期立足、让消费者持续购买的[营]话，仍然面临很大挑战。在快速增长下，也[销]可能在消费者体验产品后觉得不是很理想而[推]迅速抛弃。”
新老品牌的核心差异
记者与消费者交流后发现，实际上，新品牌[广]的崛起并非要取代老品牌，而是可以在巨大[方]的市场中实现共存。90后消费者李女士向[法]记者表示：“我是一个比较容易接受新事物[方]也比较容易被营销打动的人。买过ubra[案]s的内衣以及蕉内的内裤，我认为产品质量[文]还不错，以后是会复购的。但是我也会买曼[章]妮芬的内衣，对我而言，ubras、曼妮[来]芬这两个品牌的内衣是有两种不同的功能，[自]ubras主打舒适，我通常在下楼做核酸[东]以及买水果的时候穿。而曼妮芬的内衣是好[哥]看，我也会穿。”
可以明显看到的是，目前传统品牌也在不断[网]焕新来面对正在变化中的市场。都市丽人财[创]报显示，在产品上，2021年推出柔心杯[-]文胸、无尺码内衣及无尺码内裤，2022[网]年将推出按摩杯内衣。此外，都市丽人还聘[络]请著名市场定位咨询公司明确新的市场定位[营]。
爱慕股份在财报中表示，公司只有不断满足[销]动态变化中的消费者需求，并争取超标准满[推]足与引领，才能确保长期可持续、高质量发[广]展。财报显示，爱慕进行店铺形象升级，比[方]如爱慕设计师产品线AIMER·CHUA[法]NG推出全新形象，从可持续理念出发，运[方]用光影打造成衣化展示空间。
在赖阳看来：“在云消费时代，传统内衣品[案]牌依然大量以线下店为主，这导致租金、人[文]员等成本高昂。这是传统内衣品牌面临的一[章]个重要挑战。我认为传统品牌的调整应该是[来]压缩线下实体店，同时增加线上的销售、开[自]发设计能力。”
同时，传统品牌也有自身的优势。林莉表示[东]：“传统品牌虽然在产品创新及营销方面没[哥]有特别出彩，但深耕多年的传统头部品牌在[网]物料采购、物流等方面仍有较高的话语权，[创]C端知名度也更高。另外，基于内衣的特殊[-]性，部分消费者仍然具有线下试穿的需求，[网]这方面线下渠道布局更加完善的传统品牌也[络]具有明显优势。”
对于行业未来竞争格局，杨大筠表示：“我认为在近十年里，以下两种现象可能会并存：一是ubras、蕉内这些品牌的规模还在快速增长；二是传统内衣企业不断尝试年轻化，努力保持现有的地位，不被年轻品牌蚕食或击溃。”
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